Je hebt vijf openstaande vacatures, een HR-verantwoordelijke die ook de loonadministratie doet en een LinkedIn-pagina met twaalf volgers per post. Employer branding klinkt dan als iets voor multinationals. Toch heb je als KMO net het meeste te winnen: je kan niet concurreren op salaris met de grote spelers, wel op verhaal. In dit artikel bouw je in zes stappen een employer branding strategie die je met een klein team volhoudt.
Wat is een employer branding strategie?
Een employer branding strategie is je plan om te bepalen hoe kandidaten en medewerkers jou zien als werkgever, en hoe je dat beeld actief vormgeeft. Je werkgeversmerk bestaat al, of je er nu iets mee doet of niet. Via Glassdoor, via wat je medewerkers op verjaardagsfeestjes vertellen, via de toon van je vacatures. Met een strategie neem je dat verhaal zelf in handen.
Stap 1: Zoek uit hoe je nu overkomt
Begin niet met een campagne, begin met luisteren.
- Praat met je medewerkers. Vraag vijf à tien mensen uit verschillende teams waarom ze bij jou kwamen werken en waarom ze blijven. Let op de woorden die ze gebruiken.
- Vraag nieuwe starters wat ze vooraf over je bedrijf dachten en wat anders bleek.
- Vraag vertrekkers in een exitgesprek wat de doorslag gaf.
- Google jezelf zoals een kandidaat dat zou doen: reviews, LinkedIn, je vacaturepagina, YouTube.
Het verschil tussen wat je medewerkers vertellen en wat online te vinden is, is je werkterrein.
Stap 2: Bepaal voor wie je aantrekkelijk wil zijn
Een heftruckchauffeur in de haven en een data-analist zoeken iets anders in een job. Kies de twee of drie profielen die je het moeilijkst vindt en werk per profiel uit:
- Waar zijn ze nu aan het werk?
- Wat frustreert hen daar?
- Welke kanalen gebruiken ze: LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, vakbladen?
- Wat moet waar zijn om over te stappen?
Stap 3: Formuleer je werkgeversbelofte (EVP)
Je employer value proposition is het antwoord op de vraag: waarom zou iemand bij jou komen werken en niet bij de concurrent? Houd het concreet en controleerbaar. “Een fijne werksfeer” en “doorgroeimogelijkheden” schrijft iedereen. “Na je eerste jaar kies je zelf een opleiding van 2.000 euro” of “Je werkt aan bruggen die je kinderen later zullen gebruiken” onderscheidt je wel.
Test je EVP bij je eigen medewerkers. Herkennen ze zich er niet in, dan klopt hij niet.
Stap 4: Vertel het met echte mensen
Kandidaten geloven collega’s meer dan bedrijven. Laat daarom je medewerkers aan het woord, bij voorkeur op beeld. Video laat in een minuut zien wat een vacaturetekst in drie pagina’s niet overbrengt: de sfeer, de werkplek, de manier waarop mensen met elkaar praten. We legden eerder uit waarom video de sterkste tool is voor employer branding.
Een realistische startset voor een KMO:
- Eén recruitmentvideo van 60 tot 90 seconden voor je vacaturepagina en LinkedIn.
- Drie à vijf korte testimonials van medewerkers in je kernprofielen.
- Een reeks verticale clips voor social media, die je uit dezelfde opnames haalt.
Film dat alles op één of twee draaidagen en je hebt content voor maanden. Benieuwd naar het budget? Lees wat een bedrijfsvideo in België kost.
Stap 5: Kies je kanalen en houd een ritme aan
Je hoeft niet overal te zijn. Kies twee kanalen waar je doelgroep zit en publiceer daar consequent.
- Je vacaturepagina is de basis. Elke campagne leidt daarnaartoe, dus zet er je video’s, testimonials en een eerlijk beeld van de job.
- LinkedIn werkt voor bedienden, kaderleden en technische profielen. Posts van medewerkers zelf halen doorgaans meer bereik dan posts van een bedrijfspagina.
- Facebook en Instagram bereiken vaak beter arbeiders, technici en profielen die niet actief op LinkedIn zitten.
Eén post per week, een heel jaar lang, levert meer op dan een campagne van drie weken die daarna stilvalt. Waarom dat zo is, lees je in 5 redenen waarom consistente social media content je merk sterker maakt.
Stap 6: Meet wat telt
Kies een paar cijfers die je elk kwartaal opvolgt:
- Aantal sollicitaties per vacature, en hoeveel daarvan geschikt zijn
- Time-to-hire: hoe lang een vacature openstaat
- Bezoekers en tijd op je vacaturepagina
- Hoeveel kandidaten afhaken na het eerste gesprek
- Verloop in het eerste jaar
- Bereik en reacties op je employer branding content
Vraag in elk sollicitatiegesprek ook: “Hoe heb je ons leren kennen?” Dat antwoord zegt je meer dan elk dashboard.
De vijf meest gemaakte fouten
- Een mooier beeld schetsen dan de werkelijkheid. Mensen die zich bedrogen voelen, vertrekken in hun proefperiode.
- Alleen de directie aan het woord laten. Kandidaten willen hun toekomstige collega’s zien.
- Stockfoto’s gebruiken. Iedereen herkent ze, niemand gelooft ze.
- Starten en stoppen. Een werkgeversmerk bouw je in jaren, niet in een campagne.
- HR en marketing apart laten werken. HR kent het verhaal, marketing weet hoe je het vertelt. Zet ze samen aan tafel.
Veelgestelde vragen over employer branding
Hoeveel kost employer branding voor een KMO?
Dat hangt af van je ambitie. Met een recruitmentvideo, enkele testimonials en een jaar lang consequent posten op twee kanalen bouw je al een sterke basis. Een productie als startpunt kost doorgaans enkele duizenden euro’s, daarna betaal je vooral in tijd.
Hoe lang duurt het voor employer branding resultaat oplevert?
Een goede recruitmentvideo kan binnen weken meer sollicitaties opleveren voor een specifieke vacature. Een sterk werkgeversmerk, waarbij kandidaten spontaan aan jou denken, bouw je over één tot drie jaar.
Wie is verantwoordelijk voor employer branding?
In een KMO ligt het meestal bij HR of de zaakvoerder, met ondersteuning van marketing. Het werkt het best als één persoon eigenaar is en je medewerkers actief meedoen als ambassadeur.
Wat is het verschil tussen employer branding en recruitment marketing?
Employer branding bouwt op lange termijn aan hoe mensen jou als werkgever zien. Recruitment marketing zet dat merk in om concrete vacatures in te vullen, bijvoorbeeld met advertenties. Het eerste maakt het tweede goedkoper.
Starten met je werkgeversmerk
Ohana helpt bedrijven in Antwerpen en heel Vlaanderen hun verhaal als werkgever te vertellen, van briefing tot video, testimonials en social content. Bekijk hoe we employer branding video aanpakken, of bekijk onze case Feeling BESIX!. Klaar om te starten? Bespreek je project.
